Apple にとって 2019 年は複雑なスタートを切り、業績予想の下方修正を余儀なくされました。ティム・クック氏は、彼らの収入は予想よりも低くなるだろうし、その責任の多くは中国が期待したほど業績を上げていないことにあると警告している。しかし、その正確な理由はさておき、ティム・クックはこれをどのように伝えたのでしょうか？ 17 年前、スティーブ ジョブズも同様の状況に対処しなければなりませんでしたが、彼はまったく異なる方法でそれに対処しました。
2002 年、具体的には2002 年 6 月 18 日に、Apple は最後にガイダンスを(下方に) 修正しました。この時、Appleの責任者だったスティーブ・ジョブズ氏は、下方修正の伝え方も異なっていた。 Appleは売上高を16億ドルから14億5000万ドルに減らした。 Mac の売上は期待ほどには伸びませんでした。しかし、それはほんの些細なことなので、好奇心として、それが当時どのように伝えられ、現在どのように伝えられているかを見てみましょう。
内容を文脈から逸脱しないように簡潔に
当時 Apple が発行した公式プレスリリースを見ると、削減とその理由を警告する最初の段落で始まっていることがわかります。
カリフォルニア州クパチーノ、2002 年 6 月 18 日 – Apple® は本日、6 月四半期の売上高が約 14 億ドルになると予想していることを発表しました。これは、以前の見通しの約 14 億 5,000 万ドルから減少しました。収益が予想を下回ったのは主に、広告や出版などのクリエイティブ市場や消費者市場での需要が低いことが原因です。地理的には、ヨーロッパと日本での収益が特に低迷しています。収益不足は、主に一部のコンポーネントのコスト低下により、予想を上回る粗利益によって大幅に相殺されることが見込まれています。
そしてスティーブ・ジョブズの次のような声明で続きます。
同業界の他の企業と同様に、当社も今四半期は売上の減速を経験しています。その結果、収益予測は約 10% 達成できず、利益はわずかに減少することになります。素晴らしい新製品を開発中なので、来年に期待しています。現在 PC 事業で利益を上げている数少ない企業の 1 つとして、私たちは Apple の長期的な成長の見通しについて依然として非常に楽観的です。
以上です。プレスリリースの残りの部分は、決算発表のスケジュールと詳細情報です。 2002 年に Apple が行った説明はすべて約 200 ワードに制限されています。今回の場合、 ティム・クック氏の手紙を見ると1,300ワードを超えている。
スティーブ・ジョブズが得意だったことがあるとすれば、それは文脈を無視して取り出された物事に終止符を打つことでした。アンテナゲートの基調講演や、私が iPhone 4 自体のリークをどのように軽視したかを見ていただければわかります。これらの状況での彼らの手口は、次のようなことが起こりました。これらが理由であり、その文脈の中で Apple がどのような位置にあるかを思い出してください。シンプルだが非常に効果的な物語。
2002 年のプレスリリースを確認すると、スキームは同じです。
- 私たちは時々、収益予想を引き下げてきました。
- これは主に、クリエイティブ市場と消費者市場での需要が低いことが原因です。
- 当社はいくつかの素晴らしい新製品を開発中であり、収益性の高い数少ない PC 企業の 1 つです。
多くの説明を省いて率直に伝えることで、この状況は制御下にあるというメッセージが伝わります。 A「あまり考えないでください。深刻なことではありません。あまり大げさに言わないでください。」
異なるコンテキスト
このようなことは今日では考えられないでしょう。 Appleは現在1兆ドル企業であり、下方修正は2億ドルではなく70億ドルとなっている。世界最大手の企業は、たとえそれがどれほど小さなものであっても、この問題を軽視することはできません。したがって、ティム・クックは投資家への広範な手紙とテレビインタビューに頼らなければなりません。
ティム・クックの手紙も同じ物語に要約することができます。
- 私たちは時々、収益予想を引き下げてきました。
- 特に中国でのiPhoneの販売が予想を下回ったことが原因だ。
- 収入の減少はわずか 7% であり、スマートフォン業界では、生み出される利益のほぼすべてを当社が取り続けています。
それどころか、この手紙には、売上を維持するために彼らが取っている戦略さえ説明されています。あるいはマレーシアやベトナムなどの国で記録を達成しているとか。情報はいつでも歓迎されますが、残念なことに、トラブルから逃れるための言い訳として誤解される可能性もあります。 Apple が今四半期に 840 億ドルの収益をあげるとしたら、どんな違いが生じるでしょうか? iPhone が最も売れている携帯電話であることと、今日の Apple Watch にはスマート ウォッチの競合他社が存在しないことには、どのような違いがあるのでしょうか?エンドユーザーにとっては、Apple が急落しているという認識です。今四半期の収益が予想より 7% 少ないため。